老字号跨界“迎春”？ 解码魔都“国潮热”

2017年，华为跨界肯德基推出纪念版手机，引得外界惊呼连连，叹为观止；如今，国货跨界求创新已形成趋势，三枪与网易云音乐推出联名内衣、光明乳业跨界大白兔推出雪糕，而近日，南翔小笼馒头将上线跨界潮鞋的消息，则引爆了朋友圈……大概，上海的“国货”是中国“最时髦”、最深谙跨界之道的老字号品牌。

南翔小笼馒头将上线跨界潮鞋 来源：上海黄浦

“从老土、过时到亲民、新潮，国货的旧印象正在逐渐改变。”上海交通大学安泰经济与管理学院周颖教授认为：“这一切信息都指向一个事实，国货新品牌的春天到来了。”

国货跨界的热潮是否只是“昙花一现”；后疫情时代，国货是否能站得稳、叫得响，实现逆势成长？记者采访了多家上海国货品牌及专家学者，解码魔都“国潮热”的背后。

本土“老字号”跨界 变身新潮牌

2019年6月，诞生于1937年的上海老字号三枪与网易云音乐推出了联名合作款，并制作了一个3段总长2分钟的内衣广告短片，80年代的魔性复古风，夸张的新闻口播，颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆，迅速引爆社交网络。

三枪复古视频 视频截图

这也不是国货老品牌三枪第一次跨界设计联名款：从迪士尼系列到开心麻花，从罗小黑到海贼王，三枪这个品牌在年轻人眼中变得“有趣”起来。

“跨界合作可以扩大自己的消费者基数，从品牌方的角度来讲，可以让更多人看到三枪，了解三枪，久而久之，也一定会有人愿意去抢购三枪。”上海龙头（集团）有限公司副总经理、电商运营部总经理崔岳玲认为，品牌的建设是长期的，而且不是立竿见影的，但只要坚持不懈做下去，一定会有效果。

据崔岳玲透露，2020年三枪继续向时尚、年轻方向发力。参加纽约时装周的原班人马正在打造一批新产品，其他的新系列产品也在酝酿之中，预计今年下半年将与消费者见面。

在上海人的印象中，什么物件60年没涨过价，那就是上海药皂，一直一块药皂一元钱，经典国货，名副其实。

“面对疫情，上海制皂在积极抗疫的基础上，融入了不少品牌延伸、跨界的元素。”上海制皂（集团）有限公司副总经理欧阳倚玲指出，上海制皂从产品属性、品牌延伸决策、品类归属、产品适应性、市场策略、开发顺序等六个方面全面系统的分析，短短5天时间内，将84消毒液新品从想法变成了现实。紧接着，酒精免洗喷雾剂、免洗凝胶、季铵盐消毒湿巾等产品也陆续开发面世。

同期，上海制皂与白象天鹅电池、牡丹油墨专门开发了一款免接触型感应式洗手机和带经典檀香、宁静琥珀、清凉薄荷、活力古龙四种香氛的迷你摇头广角电风扇，成为跨界的典例。

政策红利，助推老字号转型升级

“最近两年是老字号振兴的黄金期。”上海新路达商业（集团）有限公司总经理郑华曾在接受采访时指出，上海提出四大品牌建设，又恰逢中央提出国资国企改革，给国企的创新转型、机制调整提供了很多好的政策。

政策红利不止于此。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，如今已是第四个年头；2019年，商务部宣布将于4月28日至5月10日举行首届双品购物节，从供给侧提升角度。据悉，今年双品购物节，天猫将首次设立“老字号”专门会场，带动更多老字号触网新生；刚刚掀起的五五购物节更是点燃了消费热潮。

“政策红利，为国货潮流带来了新的契机和赛道。”周颖说到。

据上海市商务委数据，五五购物节启动后，上海品牌表现亮眼，0点开始仅过10分钟，天猫超市的光明牛奶被买走30000瓶，仅过1小时，百雀羚面膜被买走60000片；“新国货”品牌玉泽、水星家纺、热风也表现不俗，闯入前20名。

淘宝主播李佳琦开设上海专场 视频截图

5月4日晚，淘宝主播李佳琦开设上海专场，上海团市委兼职副书记、奥运冠军吴敏霞也前来助阵，结成“霞琦灵光”组合为上海带货。直播间里，上海老字号爆发力十足，沈大成的20000份蟹粉小笼，5秒抢光；国货大牌毫不逊色，20000光明的优加纯牛奶，10秒抢光；102000份来伊份岩烧乳酪，20秒抢光……一连串的数字，都释放出国货“振兴”“超越”的信号。

“在互联网的推动下，老字号通过数字营销、社群营销、跨界营销，显著加强了与消费者的对接能力，提升了消费的趣味性和参与性。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝曾指出，老字号的品牌重振，在中国消费市场形成一股不可小觑的“国潮经济”，这背后有消费者的情怀，更有商业模式转变、消费客群改变和企业能力提升等一系列原因。

消费者更重性价比，国货“强势”突围

国货正当时。当外界因疫情按下“暂停键”的同时，国货已用实际行动证明，自己走在时代浪潮的前沿。

《百度国潮骄傲大数据》指出，在过去10年间，中国品牌的关注度占比从38%增长到70%，对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占7成。阿里研究院的《新国货大未来――2019中国消费品牌发展报告》显示，“ 90后”消费“新国货”已经成为新潮流。

“国货品牌的突围，其背后的底层逻辑在于四大红利，包括政策红利、经济红利、平台红利和消费红利。”周颖说到。

据2018年国家统计局数据，我国消费对GDP增长贡献率达到76.2%，居民消费结构也在持续优化，恩格尔系数持续下降到28.4%。2020年1月，据国家统计局数据，中国人均GDP首次站上1万美元的新台阶。

“根据日韩经济发展轨迹，中国将迎来本土品牌的增长，人们对本土品牌关注度会更高。”周颖表示，从消费者的主动搜索与评价的关键词来看，越来越多的消费者选择主动搜索中国品牌或产品。中国消费者正逐步趋于理性，好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素。

上海中华老字号企业协会副会长、秘书长邵玉玲表示，多年来，上海老字号在不断求新、求变，在新消费浪潮下，本地新电商的赋能给老品牌创造了更多的发展机遇。

“五五购物节”前夕，15家老字号在海上梨园共同启动了“国潮老字号”促消费系列活动 豫园供图

确实如此，阿里巴巴从天猫的“国潮行动”到“新国货计划”升级行动，其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；为中国品牌培养1000名新品策划师，帮助1000个中国品牌和IP高效跨界等。而京东启动了“国货当潮”计划，面向潮流青年推出国货潮牌。拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”，承诺投资100亿营销资源，助力上海老字号扩大市场份额。

周元祝指出，用“国潮”来形容老字号以潮牌的形式回归消费市场，为本土品牌添上了潮流感，也营造出新的文化现象，对接了新一代年轻消费群体文化寻根的需求。

据阿里公开数据，2019年共有299个品牌入围天猫“双十一”亿元俱乐部，国货品牌占据半壁江山。其中，除华为、格力、海尔等老牌企业，完美日记等一些年轻的国货品牌也强势进入到了亿元俱乐部。

老字号品牌迎来发展第二春

老字号跨界，打情怀牌能走多远？如何避免踩雷？

“跨界难免会有失败。”欧阳倚玲指出，跨界不能“硬”跨界，必须要双方平台及资源共享，发挥各自的优势。“准备要充分，不能着急。在做跨界产品的时候，要有完善的营销方案和ABC方案的预测。”

打铁还需自身硬。分众传媒董事兼副总裁、首席营销官嵇海荣认为，品牌力才是企业真正的免疫力，品牌力才是在危机中带领企业冲出重围的制胜法宝。“在面对不确定的时候，企业适时的应对能力比规划、预测要重要得多。”上海凤凰自行车有限公司副总裁季小兵表示，凤凰作为拥有半个多世纪历史的民族企业，将保持日新月异的思维和年轻的活力，永远紧跟市场的脚步而发展。

梳理国货品牌发展的路径，周颖认为，一般来说可以分为三大路径，即技术驱动、品牌重塑、国民IP。“品牌重塑，即国潮品牌，通过多元销售手段，获得品牌发展第二春，我认为国货复兴成为大势所趋。”

2018年，李宁首次登上纽约时装周，其原创中国风元素的“悟道”系列，引起了巨大轰动，一度在国内电商平台卖断货；2019年9月，天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“China Cool”，引发行业的高度关注。天猫带领9大中国服饰品牌登上时装周舞台，其中就有80多岁的国产品牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟。

未来国货品牌发展之路该怎么走，有没有具体的“打法”？

“品牌创新是企业永续生存之道。”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型，一体是指以消费者为主体；两翼是指商业模式和新媒体营销；三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新。“该模型，不仅适用于危机下，也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法。”

5月8日，天猫海外发布的“五五购物节”数据显示，购物节期间（5月5日―5月7日），来自181个国家和地区的海外消费者上淘宝“剁手”，交易额同比增长73%。其中，上海老字号备受海外华人青睐，整体销售同比增长130%。

“五五购物节”带火了上海“老店经济”。 天猫海外数据显示，上海老字号出海最多――超过100家上海老字号已通过天猫海外出海。

这也正如周颖所说：国货新品牌的春天到来了。