吕巍：后疫情时代，如何激发消费的源动力

编者按：2019年，我国人均GDP迈上1万美元的新台阶，这也说明我国消费规模将持续扩张，消费升级态势会越来越明显，消费已成为中国经济增长的第一拉动力。在今年的政府工作报告中，消费一词数次被提及，热度位列“三驾马车”之首，“扩大内需”成为今后一个时期政府工作的重点。

后疫情时代，作为民生之本，消费如何发挥稳经济的根本基础作用？人民上海会客厅邀请到了上海交通大学安泰经济与管理学院AI与营销研究中心主任，EMBA《市场营销》课程教授吕巍，针对“后疫情时代，如何激发消费的源动力？”这一热门话题进行深度访谈。

上海交通大学安泰经济与管理学院AI与营销研究中心主任，EMBA《市场营销》课程教授吕巍

记者：今年《政府工作报告》指出，“坚定实施扩大内需战略”“推动消费回升”。面对疫情冲击和国际经济的严峻形势，中国为什么将提振消费作为复苏经济的重中之重？

吕巍：全球经济衰退已成定论，甚至于萧条也有可能，经济复苏道阻且长。为应对疫情造成的经济下行风险，各国陆续推出经济救助政策，主要体现在三方面：一是推行无底线量化宽松、增加流动性；二是对个人或家庭提供经济救助；三是对企业进行专项注资扶持，希望通过这些措施能够挽救当前不断下滑的经济态势。

在这样的情况下，中国的关键词一直在变化，从防疫战到复工战，再到保卫战。今年的政府工作报告，没有提出全年经济增速具体目标和宏观杠杆率指标，这也表明了政府集中力量抓好“六稳”“六保”的决心。

那么，经济如何才能保得住？靠什么保得住？我国经济发展的三驾马车发生了革命性变化：基建，短期内可以创造GDP效益，长期主要带来还是社会效益；受疫情和国际环境影响，出口严重受挫；2019年，消费作为经济增长“主引擎”作用进一步巩固，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率超过70%。这是中国经济结构的良性变化。

所以，消费早已成为中国经济增长的第一驱动力，激发消费符合实现脱贫奔小康的国家战略目标，也符合广大人民群众对美好生活的向往。

记者：疫情后期，大家期待的“报复性消费”并没有出现，消费更趋于理性。中国消费的主力军是哪些人群？他们的消费需求是否在疫情冲击下失去了后劲和潜力？

吕巍：疫情发生之前，由于中国经济总体平稳，消费趋势指数持续保持高位运行，其中就业预期对中国消费指数贡献最大。

近年来，中国消费的坚挺主要依赖中产阶层、下线城市及女性消费的崛起。其中，第一大主力，是中产阶层。人口数大概为4亿，每年对市场进行巨大的贡献。我们中国每年要诞生千万级以上的中产阶层，预计到2022年，中国的城市家庭中将有54%会踏入到中产的门槛；随着这几年中国农村的改革，小镇青年快速崛起。从数据来看，下线城市对快消品增长贡献率达70%，所以这个群体不可小视；女性消费撑起半边天，从数据看，无论是化妆品、服饰、母婴及儿童用品还是电子产品，她们都是主导。

同时，新技术（线上渠道等）、新产品（消费信贷服务等）、新商业模式（新零售、共享经济）的不断涌现，进一步刺激了中国消费市场的增长。年轻人越来越敢消费，在1.7亿90后中，开通花呗的人数超过了4500万，近4成90后把花呗设为支付宝支付方式首选，也就是说他们有信心去超前消费，这是非常令人感慨的变化。

为了解疫情后中国消费趋势，我们交大安泰联合EMBA、MBA优秀学员企业库润数据和协多咨询合作发布了《中国疫情后期消费洞察研究》。消费能力方面，34%的受访者预期今年的收入会下滑，63%的受访者预期明年的收入会上升。2020年中国四大消费主力军（女性、80后、中产阶层和小镇青年）受损严重，其中女性、80/90后和小镇青年对其明年收入恢复的预期较为不乐观。

消费意愿方面，36%的受访者预期今年的消费支出会下滑，42%的受访者预期明年的消费支出会上升。2020年女性和小镇青年的预期消费支出会减少和而明年的消费恢复能力受挫严重。从品类来看，消费者将“节衣”，但不缩“食、用、行”。

记者：改革开放40年来，从消费对经济增长的贡献率和拉动作用不难看出，消费始终发挥着基础性的作用。后疫情时代，消费会呈现哪些趋势？

吕巍：疫情后，消费主要呈七大走势：第一，健康是第一要务。所有人都把卫生、防疫、品质饮食、运动健身和居家产品作为他们以后的重点消费领域。

第二，在线消费深入民生。疫情后有67%的人会习惯到线上购物，与此同时，新兴在线内容迅速获得青睐，比如云办公、云教育、云健身、云派对更是方兴未艾，消费者纷纷加入“云生活”。

第三，总体来说，男性比女性消费更乐观。男性更喜欢买车，而女性更乐于买房。高收入阶层进一步改善住房的意愿强烈，但限于住房限购政策，他们的愿望恐怕很难实现。

第四，青年消费最受挫，中年保身体，老年图快乐。46.7%的中年人愿意增加营养保健品支出，51.8%的老年人愿意花钱享受娱乐消费，说明他们也认识到夕阳无限好。

第五，一线城市看未来，二线城市重生活，下线城市谋发展。一线城市的人愿意花更多的钱来培养自己的子女；二线城市的人更愿意花钱提升自己的生活品质，比如说果蔬生鲜；下线城市的人因为自己要工作的要求，对职业培训的需求是非常大的。

第六，疫情后不同性别、年龄、阶层群体的消费观念都会更加理性、保守。他们会更有计划性，减少超前消费；精打细算，减少冲动消费；减少消费，增加储蓄比例；保证日常消费，取消或推迟大额消费等。

第七，“降息”“补贴”和“增加就业机会”更能增强消费信心。为什么降息排第一位？因为中国个人家庭资产中，住房资产占了一半以上，同时房贷对消费者来说是很大的开销，所以降息对他们增加消费信心是很有帮助的。

记者：疫情暴发以来，消费需求几乎被冻结，离消费者最近的行业如餐饮、零售、旅游、娱乐等最先受到冲击，然后沿着供应链而上逐渐影响到生产端。后疫情时代，如何激发消费的源动力？

吕巍：首先是政府端，“保”仍然是当前的主基调。一方面，新冠肺炎疫情可能长期存在，政府需要制定疫情常态化的管理手段，严防死守、精确施策，保卫疫情防控胜利果实。另一方面，中小企业受疫情影响生存艰难、倒闭率高，低收入人群、出外打工人群和中产阶层受疫情冲击最严重，政府需要为企业“搭台唱戏”、提供金融支持帮助企业减负，同时通过对低收入家庭、失业人员发放经济补助或消费券，对中产阶层房贷降息和适当降低个税等，释放消费需求，激发消费活力。

其次是企业端，企业需要敏锐洞察消费趋势，积极主动去迎接挑战和机遇。一是消费升级是机会，重点不是简单地把产品卖贵，而是为消费者符合趋势提供好的竞争力产品；二是渠道转型是必然，上线城市涌现更多兴趣圈，短视频成为新秀，打通线上线下是营销渠道的出路；三是品质生活是追求，理性消费催生更高的期望值与价值感，产品应该承载除了满足功能之外的更多内容，比如审美、文化内涵、美好的寓意等：四是商业模式待改变，由于环境的变化整个供应链都在处于重新架构阶段，企业应积极利用自身优势和技术发展重新架构新的商业模式。

最后是消费者端，消费者需要树立健康的消费观念。其一，我国自身的市场条件使我们对中国经济和消费抱有信心；其二，消费者做好长期抗疫战斗的准备，进行更健康、合理的消费；其三，消费者要注重健身强体、丰富生活、提升自我。

最后用一句话来总结：滚滚江水，来自于源头动力；经济维稳，依赖于消费重起！