“128元连衣裙”技术误读背后的“认同焦虑”

 
近日，一名从事电商行业多年的博主在微博上透露了一则电商圈的“铁律”：不找淘宝好评率低于98%、滴滴（好评率）低于4.8、搜索“连衣裙”时客单价低于128元的女朋友，因为“同时满足以上三条的人，难伺候”。淘宝回应称：根本不存在128元这条线，个性化推荐的初衷是为了满足用户多样化和时事变动的需求。（2月27日《新京报》）
在大数据时代，消费者变得更容易被发现和捕捉；当“128元连衣裙”和“低价人群”挂钩，不可避免会引发一些人的围观。那种将“128元连衣裙”和“低价人群”划上等号的做法，显然是简单、机械的；一个花128元购买连衣裙的消费者，或许会花几千元购买喜爱的包包。这不仅是对大数据技术的误读，也是一种敏感、脆弱的“认同焦虑”。
消费作为一种将老百姓的需要、认同、情感、审美、格调与品位结合起来的经济活动，是对消费者生活方式和消费文化的外在呈现。消费偏好和人的性格之间有没有联系，这显然有待考证；然而，将“128元连衣裙”和性格上的“难伺候”进行生硬的关联，显然有失偏颇。
德国社会学家韦伯有句名言，“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。不同的人们对消费具有不一样的理解和需要，导致他们对待同一件事情的不同立场与态度。有的消费者很在乎印象管理，即使手头上并不宽裕，也舍得在连衣裙上投入；有的消费者不太在意形象，即使“钱袋子满当当”，也会购买便宜的连衣裙。那些超前消费的“月欠族”不算“低价人群”，那些拥有财富积累却过着简约、随性生活的人们却成了“低价人群”，折射出“128定律”的不靠谱。
“128元连衣裙”成为热门话题，根源于消费的符号属性不断凸显，成为社会表现和社会竞争的一种工具。一些人渴望利用消费上的差异，来彰显自己的经济实力、文化品位与审美能力，从而制造“高人一等”“与众不同”的满足感与成就感。当商品的价码与消费者的“身价”联系在一起，一些人便利用形形色色的标签与账单来塑造自我认同与社会认同。
从“你是什么样”到“你为什么要这样”再到“你应该怎么样”，如火如荼的大数据技术，对消费者的影响有一个由表及里、由浅入深的过程。面对大数据技术建构出的“画像”，一些缺乏主体性的消费者很容易随波逐流、趋之若鹜，心安理得地接受并主动调试自己，从而完成了技术对人的再塑造，逐渐失去消费者弥足珍贵的个性化、差异化的“自我”。
在一个标签盛行的时代里，“低价人群”只是少数群体的自说自话，而并非真正的大数据技术的产物。那些有着“认同焦虑”的消费者，很容易被不明就里的标签所撩拨。